Eräässä yritystapahtumassa kokenut insinööri piti puheen uusimmasta teknologiahankkeesta. Puhe oli täynnä teknisiä termejä ja yksityiskohtia – ja yleisössä istui lähinnä myynti- ja HR-väkeä, jotka eivät ymmärtäneet puoliakaan erikoissanoista. Tuloksena oli kohtelias, mutta vaivaantunut hiljaisuus.

Vastaavasti toisessa tilaisuudessa nuori puhuja aloitti esityksensä kertomalla sattumuksen lapsuudestaan, jonka kautta hän vertasi palvelumuotoilua legopalikoilla leikkimiseen. Yleisö, johon kuului niin insinöörejä kuin markkinoijia, nauroi ja nyökytteli – jokainen pysyi mukana analogian kautta. Nämä esimerkit kiteyttävät olennaisen: onnistunut puhe lähtee aina liikkeelle aihevalinnasta, joka on oikea juuri tälle kohderyhmälle.

Kohderyhmän tunnistaminen on puhujalle yhtä tärkeää kuin maaston tunteminen suunnistajalle. Ennen kuin ensimmäistäkään sanaa kirjoitetaan muistiin, on pohdittava: Kenelle puhun? Mitä he odottavat, toivovat tai pelkäävät? Mikä heitä motivoi kuuntelemaan minua?

Hyvä puhuja asettuu kuulijan asemaan jo puhetta suunnitellessaan. Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että sanavalinnat, esimerkit ja näkökulma muokataan yleisölle sopiviksi. Jos puhut vaikkapa kuntosalilla eläkeläisille hyvinvoinnista, et käytä samaa nuorisoslangia kuin puhuessasi startup-yrittäjille innovaatiosta – ja päinvastoin.

Kuulijoiden taustat ja tiedot on otettava huomioon: on turha selittää perusasioita professorille tai sukeltaa syvälle erikoisjargoniin maallikkojen edessä. Käytännön vinkki: kysy itseltäsi muutama peruskysymys kuulijoista. Minkä ikäisiä, mitä alaa, mitä he jo tietävät aiheesta, miksi he ovat paikalla? Näihin vastaamalla pääset pitkälle kohderyhmän ymmärtämisessä.

Moni puhe epäonnistuu, ei siksi etteikö puhuja tietäisi aiheestaan tarpeeksi, vaan siksi että aihe ei kosketa yleisöä. Me ihmiset suodattamme informaatiota vahvasti sen perusteella, koemmeko sen relevantiksi itsellemme. Siksi puhujan on luotava silta aiheensa ja kuulijoiden maailman välille.

Case-esimerkki

Eräs turvallisuusalan asiantuntija puhui tietoturvasta pk-yritysten johtajille. Hän aloitti kertomalla, kuinka hänen tuttavansa perheyritys menetti kerralla kymmenien tuhansien eurojen edestä liiketoimintaa erään huolimattomuusvirheen vuoksi – kaikki kuulijat, joista monella oli oma yritys, kuuntelivat herkeämättä. Miksi? Koska esimerkki toi abstraktin asian konkreettisesti heidän arkeensa. Samoin jokaisen puhujan kannattaa etsia tarttumapintaa: mikä osa aiheestani aidosti kiinnostaa tai hyödyttää näitä kuulijoita? Jos aihe ja kohderyhmä eivät lähtökohtaisesti kohtaa, on mietittävä näkökulman vaihtoa tai painotuksia, joilla yhtymäkohta löytyy.

Aihevalinnassa on huomioitava tilanne ja tavoitteet

On eri asia pitää motivoiva keynote-puhe ulkoilmatapahtumassa isolle yleisölle kuin vetää syväluotaava asiantuntija-alustus pienelle asiantuntijaporukalle. Konteksti määrittää tyyliä: jos tavoite on inspiroida ja viihdyttää, aiheen on oltava helposti lähestyttävä ja sisällön kevyesti sulateltavaa, ehkä tarinapainotteista. Jos taas tavoite on kouluttaa tai informoida syvällisesti, voi aihe olla suppeampi ja käsittelytapa teknisempi.

Taitava puhuja pohtii neljää elementtiä – kuten MIFin viestintäkoulutuksen blogissa todetaan – konteksti, yleisö, viesti ja puhuja. Kontekstiin kuuluu mm. tapahtuman luonne ja paikka, yleisöön heidän taustansa, viestiin keskeinen sanoma ja puhujaan hänen oma tyylinsä. Kun nämä kaikki kohtaavat, puhe osuu maaliin.

Suomalaiseen kulttuuriin kuuluu tietynlainen vaatimattomuus, ja joskus puhujat arastelevat liikaa yleisön “miellyttämistä”. Joku saattaa ajatella, että “minä kerron mitä kerron, kyllä kuulijoiden pitää sopeutua”. Kuitenkin viestintä on aina vastaanottajakeskeistä: jos viesti ei mene perille, on puhujan tehtävä miettiä, miten hän voisi sen paremmin perille saattaa.

Tämä ei tarkoita, että pitäisi siloitella totuutta tai kertoa vain sitä mitä yleisö haluaa kuulla. Se tarkoittaa viestin paketointia sellaiseen muotoon, että yleisö pystyy ja jaksaa sen vastaanottaa. Hyvä nyrkkisääntö on käyttää konkreettisia esimerkkejä ja kieltä, joka on kohderyhmän ymmärrettävissä. Elävä kieli ja tarinat toimivat lähes aina paremmin kuin pelkät numerot ja abstraktiot – paitsi ehkä tilanteessa, jossa yleisönä on pelkkiä tutkijoita, jotka nimenomaan odottavat niitä numeroita.

Käytännönläheisyys on valttia. Oli kohderyhmä mikä tahansa, ihmiset arvostavat, että puheessa on jotain hyödynnettävää heidän omassa elämässään tai työssään. Tämä voi olla uusi näkökulma, konkreettinen vinkki tai vaikkapa lohdullinen toteamus, että “muutkin painivat saman ongelman kanssa”.

Esimerkiksi Talouselämä-lehti kertoi hiljattain (kuvitteellinen esimerkki), kuinka eräs johtaja puhui henkilöstölleen yrityksen arvoista pelkkien juhlapuheiden sijaan kertomalla tarinan asiakaspalvelijasta, joka ratkaisi haastavan tilanteen arvojen mukaisesti – henkilöstö ymmärsi arvot konkreettisesti arjen tekoina. Tämä siksi, että johtaja valitsi aiheekseen juuri heille merkityksellisen lähestymistavan, eikä vain luennoinut arvojen teoriasta.

Kulttuurierot ja kieli liittyvät kohderyhmän huomioimiseen

Jos puhut vaikkapa kansainväliselle yleisölle, on tärkeää miettiä, ovatko suomalaiset viittaukset ymmärrettäviä. Samoin huumorin laji kannattaa kalibroida yleisön mukaan – toiselle porukalle sarkasmi uppoaa, toiselle se saattaa mennä ohi tai jopa loukata. Kohderyhmän tunteminen onkin paljon myös tilannetajua. Tapahtuman ilmapiiri, kuulijoiden tunnetila ja ajankohtaiset puheenaiheet vaikuttavat siihen, miten sanomasi vastaanotetaan. Puhuja voi joskus lennosta vaihtaa esimerkin toiseen, jos huomaa ettei alkuperäinen osu maaliin. Parhaat esiintyjät “lukevat” yleisöä jatkuvasti ja tekevät pieniä korjausliikkeitä tarvittaessa.

Suomessa on monia asiantuntijoita, jotka korostavat kohderyhmän ymmärtämistä.

Esimerkiksi viestintäkouluttaja Katleena Kortesuo on blogeissaan painottanut, että jokainen viesti pitää muotoilla kuulijan kautta: mitä hyötyä kuulija tästä saa? Yleisön näkökulman omaksuminen voi tuntua itsestään selvältä, mutta yllättävän usein näkee esityksiä, joissa puhuja puhuu “itselleen” – eli aiheista jotka häntä itseään kiinnostavat eniten – sen sijaan, että hän ajattelisi kuulijoiden tarpeita. Tämän välttämiseksi voi käyttää apukeinona vaikka persoonia: kuvittele yksi tyypillinen kuulijasi henkilönä ja mieti, mitä kysymyksiä tai reaktioita hänelle herää puheesi aikana. Vastaa noihin kysymyksiin ja huomioi nuo reaktiot puheessasi, niin olet jo pitkällä.

Onnistunut aihevalinta tarkoittaa sillan rakentamista puhujan ja yleisön välille. Se on kompromissi sen välillä, mistä puhuja haluaa kertoa ja mitä yleisö tarvitsee kuulla. Ideaalitilanteessa nämä kaksi kohtaavat. Jos olet epävarma, valitse mieluummin hieman yksinkertaisempi lähestymistapa ja laajenna tarvittaessa kuin päinvastoin.

Yleisö kiittää, kun saa mukaansa jotain arvokasta ja ymmärsi kaiken, mistä puhuit.