Miten AI voi tukea markkinointia ja viestintää
Tekoäly (AI) on tämän hetken kuuma puheenaihe markkinoinnin ja viestinnän maailmassa. Mutta mitä tekoälysisältö oikeastaan on? Yksinkertaistaen kyse on siitä, että sisältöä – tekstiä, kuvia, videoita, ääntä – luodaan tai muokataan tekoälytyökalujen avulla. Kenties olet kuullut ChatGPT:stä, DALL·E:stä tai Midjourneysta? Ne ovat esimerkkejä kehittyneistä malleista, jotka pystyvät generoimaan hämmästyttävän luontevia tekstejä, kuvituksia tai vaikkapa videonpätkiä muutaman napakan ohjeen perusteella. Yritysten kannalta kysymys kuuluu: miten AI:ta voi hyödyntää markkinoinnin ja viestinnän tukena, ja mitkä ovat sen hyödyt sekä riskit?
On hyvä todeta alkuun, että AI ei ole enää vain sci-fi-idea – se on arkipäivää monille suomalaisillekin markkinoijille. Tuoreen selvityksen mukaan yli 84 % markkinointitiimeistä käyttää generatiivista tekoälyä sisällöntuotannon tukena verkkosivujen ja blogien sisällöissä, ja 60 % hyödyntää sitä somesisältöjen tekemisessä[7]. Siis valtaosa alan ammattilaisista on jo ottanut tekoälyn avuksi ideoiden generoinnissa, tekstien kirjoittamisessa tai vaikkapa kuvapohjien luomisessa. Tämä kertoo jotain AI:n potentiaalista: se on uusi “työkaveri”, joka voi ottaa rutiinityövaiheita hoidettavakseen ja antaa ihmisille enemmän aikaa luovaan aivotyöhön.
Käyttötapauksia – blogiteksteistä segmentointiin
Missä käytännössä tekoälystä on apua sisällöntuotannossa? Ensimmäisenä mieleen tulee usein tekstintuotanto: esimerkiksi blogikirjoitukset tai artikkeliluonnokset. Tyhjän paperin kammo on monelle kirjoittajalle tuttu – tässä ChatGPT tai vastaava voi ehdottaa rakenneaihioita, otsikkovaihtoehtoja tai jopa tuottaa kappaleita luonnosmaisesti, joista ihminen sitten jalostaa valmiin tekstin. AI:n tuntema tekstimassa on valtava, joten se osaa yllättää ideoilla, joita et ehkä itse heti hoksaisi. (Tosin: tekoäly ei oikeasti “ymmärrä” kirjoittamaansa, joten kriittinen ihmisen silmä tarvitaan aina faktantarkistukseen ja sävyn viimeistelyyn.)
Toinen käyttökohde on kampanjaideointi. Markkinointitiimit ovat hyödyntäneet AI:ta brainstormauksessa: syötetään vaikka komento “Generoi 5 luovaa ideaa isänpäiväkampanjaan urheilukauppaketjulle” ja kas, tekoäly listaa ehdotuksia joita voidaan jatkojalostaa. Se ei tarkoita, että lopputulos otetaan suoraan käyttöön, mutta AI voi toimia kuin tirehtöörin assistentti – heittelee palloja ilmaan, joista tiimi nappaa parhaat kopit. Joillekin luovuus tulee parhaiten esiin kritisoimalla huonoja ideoita; tekoälyltä saat erinomaisen sparrausvastustajan, jolle voit naureskella ja jonka ehdotuksista voit parantaa itse.
Asiakassegmentointi ja personointi ovat myös alueita, joissa AI loistaa. Suuresta asiakasdatasta on perinteisesti vaikea löytää ymmärrettäviä malleja, mutta koneoppiminen voi ryhmitellä asiakkaita ostokäyttäytymisen perusteella tai ennustaa, mistä tuotteista tietty segmentti todennäköisesti kiinnostuu. Markkinoijalle tämä voi tarkoittaa parempaa kohdistusta: AI voi esimerkiksi analysoida sähköpostikampanjan yleisön ja ehdottaa, ketkä kannattaa lähestyä millaisella viestillä. Tekoäly kykenee myös personoimaan sisältöjä lennossa – vaikkapa verkkosivuilla näytettävä tuotesisältö voi mukautua sen mukaan, onko kävijä aiemmin ostanut tuoteryhmästä X vai Y (tätä tehdään jo Suomessa etenkin verkkokaupoissa erilaisin suositusalgoritmein).
Kuvien ja videoiden generointi on kehittymässä huimaa vauhtia. DALL·E, Midjourney ja suomalaisittain vaikka Stable Diffusion -tekniikat antavat mahdollisuuden tuottaa kuvia kirjoittamalla lyhyen kuvauksen. Markkinoija voi saada somemainokseen nopeasti kuvituskuvan juuri haluamallaan tyylillä ilman kallista valokuvaussessiota – tosin laadun varmistamiseksi usein vaaditaan monta iteraatiota ja joskus graafikon viimeistelyä. Videoiden puolella on nousussa työkalut kuten Runway, joilla on jo tehty lyhyitä brändivideoita pelkästään tekoälyn voimin. Teknologia on vielä hieman “kokeellisen” näköistä, mutta paranee koko ajan. Ehkä lähivuosina voit syöttää listan myyntipuheesi pääpointeista ja valita tyylin, ja AI generoi yrityksellesi mainosvideon melkein nappia painamalla!
Yksi arkinenkin hyöty AI:sta on sisällön lokalisoiminen ja versiointi. Esimerkiksi jos yritykselläsi on kansainvälistä yleisöä, AI-pohjaiset käännöstyökalut (kuten DeepL) voivat kääntää tekstejä monelle kielelle varsin laadukkaasti, minkä jälkeen ihminen tekee vain hienosäädön. Samoin mainostekstien A/B-testiversioita voidaan luoda nopeasti: “Tee tästä iskevämpi versio nuorekkaammalla äänensävyllä” – ChatGPT antaa vaihtoehdon, jota voit kokeilla.
Hyödyt – tehokkuutta ja luovuusbuustia
Tekoälyn tuomat hyödyt markkinoinnille ja viestinnälle voidaan tiivistää kolmeen kärkeen: tehokkuus, luovuus ja personalisointi.
Tehokkuus: AI vapauttaa aikaa. Rutiinitehtävät, kuten raporttien koostaminen, some-postausten ajoittaminen oikeaan aikaan (kyllä, tekoäly voi auttaa optimoimaan julkaisuaikataulujakin analysoimalla dataa) tai vaikka suuren tuotesyötteen kuvailujen kirjoittaminen, hoituvat nopeammin. Esimerkiksi Jasper-niminen työkalu on erikoistunut markkinointikieliseen tekstintuotantoon: syötät muutaman avainsanan ja tonality-toiveen, niin Jasper kirjoittaa mainoslauseita tai tuotekuvauksia liukuhihnalta. Tämä voi säästää sisältöspesialistilta tuntikausia aikaa, joka muuten kuluisi samankaltaisten tekstien hinkkaamiseen. Nopeus on valttia myös reagoinnissa – GPT-4:n kaltaiset mallit voivat vaikka tiivistää tuoreen uutisen keskeiset pointit ja ehdottaa, miten siitä voisi viestiä yrityksen asiakkaille.
Luovuus: Vaikka tekoäly ei ole “luova” samalla tavalla kuin ihminen, se voi ruokkia luovuuttamme antamalla uusia näkökulmia. Se ei väsy ideoimaan, se ei pelkää kliseitäkään – ja joskus hullukin idea voi johtaa upeaan lopputulokseen, kun ihminen näkee siinä potentiaalin. Moni kirjoittaja tai suunnittelija käyttää AI:ta vähän kuin kollegana, jolta voi kysyä: “Miltä tämä kuulostaisi humoristisemmalla otteella?” tai “Keksisitkö vertauskuvan tälle asialle?”. Usein AI ehdottaa jotain, mikä ainakin naurattaa, ja parhaassa tapauksessa synnyttää “hei muuten, tuosta tulikin mieleen että…” -hetken. Sanoisin, että tekoäly tuo luovaan työhön leikkikaverin, jolta ei ideat lopu kesken – ja jonka tunteita et loukkaa, vaikka hylkäät 90% sen ehdotuksista.
Personalisointi ja dataohjautuvuus: AI pystyy käsittelemään valtavia datamääriä ihmistä nopeammin. Markkinoinnissa tämä tarkoittaa, että asiakasdataa voi hyödyntää tarkemmin: viestit voidaan personoida yksilötasolle (esim. verkkosivun tervetuloteksti muuttuu sen mukaan, mistä kävijä tuli tai mitä hän on ostanut aiemmin), kampanjoita voidaan optimoida lennossa (AI huomaa, että tietty sähköpostin lähetysaika tuottaa paremman avaus% tietyssä segmentissä ja ehdottaa siirtymistä siihen) ja asiakaspalautteista voidaan louhia teemojen trendejä (tekstinlouhinta käy läpi tuhat avointa palautekommenttia ja ryhmittelee ne aihepiireittäin). AI myös mahdollistaa skaalautuvuuden: yksittäiselle asiakkaalle kohdennettua sisältöä voi periaatteessa luoda sadoille erilaisille profiileille automaattisesti, kun ennen se olisi vaatinut kymmeniä markkinoijia tiimiin. Oikein käytettynä tämä parantaa asiakaskokemusta – viestintä tuntuu vastaanottajasta henkilökohtaisemmalta ja relevantimmalta.
Riskit – hallusinaatioita ja eettisiä kysymyksiä
Kaikessa hehkutuksessa on kuitenkin muistettava myös riskit ja rajat, jotka tekoälyyn liittyvät. Ensinnäkin, tekoälymallit kuten GPT ovat taipuvaisia ns. hallusinaatioihin – eli ne saattavat keksiä omasta päästään faktoja, jotka eivät pidä paikkaansa. Jos pyydät AI:ta kirjoittamaan artikkelin ja se mainitsee jonkin tilaston tai “tutkimuksen”, on hyvin tärkeää tarkistaa lähteet. Tekoäly ei tee tätä puolestasi (ellei käytössä ole erikseen työkalu, joka hakee lähdeviitteitä netistä). Viestinnässä väärän tiedon levittäminen – vaikkakin vahingossa – voi vahingoittaa uskottavuutta. Eli käytännössä: AI on oiva kirjoittava apuri, mutta älä julkaise mitään suoraan tarkistamatta sen faktoja.
Toinen riski on sävy ja inhimillisyys. Tekoälyn tuottama teksti voi olla kieliopillisesti priimaa, mutta siinä voi olla hieman “geneerinen” maku. Jos kaikki yritykset alkavat käyttää samaa työkalua samoin ohjein, netti täyttyy pian toistensa kaltaisista blogipostauksista. Siksi on tärkeää, että AI:ta käytetään työkaluna, ei korvaajana (tämä totuus toistuu alalla usein). Ihmisen luovuus, tarinankerronta ja tunteen tuominen tekstiin ovat edelleen korvaamattomia. Vaarana on myös se, että helppous tekee laiskaksi: jos huomaat julkaisevasi “liukuhihnasisältöä” vailla sielua, astu askel taakse ja palaa strategiaan – mitä lisäarvoa haluamme oikeasti tuottaa yleisöllemme?
Visuaalisen AI-sisällön puolella riskit liittyvät mm. tekijänoikeuksiin ja eettisyyteen. AI oppii valtavista määristä olemassaolevia kuvia ja videoita – mukana myös tekijänoikeuden alaisia töitä. On vielä osin harmaata aluetta, kuka omistaa generoidun kuvan oikeudet ja onko esimerkiksi taiteilijoiden tyylien matkiminen tekoälyn toimesta reilua. Yrityksen kannattaa olla varovainen, ettei tule käyttäneeksi kuvamateriaalia, joka loukkaa jonkun oikeuksia (esim. generoit kuvapankkikuvan, joka sattumalta muistuttaa liikaa tunnettua brändilogoja tms.). Moni organisaatio ratkaisee tämän pitämällä ihmiset tiukasti “ohjaimissa” – AI saa tehdä luonnoksia, mutta graafikko tai valokuvaaja käy aina lopputuloksen läpi ja hyväksyy sen.
Tietoturva ja luottamuksellisuus ovat myös huomionarvoisia. Jos syötät tekoälytyökaluun yrityksesi sisäisiä tietoja, vaikkapa keskeneräisen lehdistötiedotteen tai asiakasrekisteristä segmenttejä, mitä datalle tapahtuu? Julkisissa työkaluissa (kuten ilmainen ChatGPT) antamasi syöte saattaa päätyä osaksi mallin oppimaa aineistoa. Siksi arkaluontoista tai luottamuksellista infoa ei pidä syöttää sellaisenaan mihinkään ulkoiseen palveluun. Moni iso yritys onkin luonut sisäiset ohjeet: esimerkiksi eräs suomalainen finanssitalo sallii kyllä ChatGPT:n käytön, mutta kieltää syöttämästä mitään sellaista, josta voisi tunnistaa yrityksen asiakkaita tai strategioita.
AI tuo myös eettisen läpinäkyvyyden kysymyksen: pitäisikö vastaanottajalle kertoa, että sisältö on tekoälyn luomaa? Esimerkiksi jotkin mediat ilmoittavat, jos uutisartikkeli on tuotettu osin automaattisesti. Markkinoinnissa tämä ei ole yhtä vakiintunutta – jos mainostekstin on alun perin tuottanut ihminen tai kone, lopputuloshan on silti yrityksen viesti. Mutta jos vaikka chatbot vastaa asiakkaalle keinotekoisella äänellä ja nimellä, on reilua kertoa jossain kohtaa, että kyseessä on virtuaalinen avustaja. Suomessa peräänkuulutetaan rehellisyyttä: harhaanjohtaminen on huonoa asiakaspalvelua. Läpinäkyvyys AI:n käytössä voikin olla kilpailuetu – voi viestiä esimerkiksi: “Tämän artikkelin kokosi Mindy AI -assistenttimme markkinointitiimin ohjauksessa”, mikä kertoo innovatiivisuudesta mutta myös siitä, että ihminen on prosessissa mukana.
Suomalaisia esimerkkejä AI:n hyödyntämisestä
Miten suomalaiset yritykset käyttävät tekoälyä sisällöntuotannossa? Monin tavoin, ja joukko kasvaa koko ajan. Mediatalot ovat kokeilleet automaattiuutisia: STT on käyttänyt automaattista tekstigeneraatiota talouslukujen uutisoinnissa (esim. pörssiyhtiöiden tulostiedotteista tehdään nopeasti perusuutinen AI:n avulla ennen kuin toimittaja syventää juttua). Markkinointitoimistot puolestaan hyödyntävät AI:ta konseptoinnissa – esimerkiksi hasan & partnersin innovaatiojohtaja kertoi taannoin, että heidän tiiminsä käyttää ChatGPT:tä “ylimääräisenä suunnittelijana” ideointipalavereissa. Myös mainonnan tuotannossa AI näkyy: joissain kampanjoissa on tehty mainoskuvia tekoälyn tuottamana silloin, kun haluttiin jotain täysin uutta ja kokeellista visuaalista ilmettä.
Konecranes (isojen nostureiden valmistaja) on yksi esimerkki teollisuusyrityksestä, joka on hakenut kilpailuetua AI:n avulla markkinoinnissa: he analysoivat laitteidensa sensoridataa tekoälyllä ja muokkaavat viestintää asiakkaille datalöydösten perusteella (esim. huoltojen ennakointi ja siitä viestiminen). Finnair taas hyödynsi chatbot-tekniikkaa asiakaspalvelussa – korona-aikana lentoasioista kyseltiin paljon, ja AI-pohjainen botti auttoi vastaamaan yleisimpiin kysymyksiin monikielisesti, mikä kevensi asiakaspalvelijoiden kuormaa. Sisällöntuotannon kannalta chatbotitkin ovat “sisältöä”, jonka AI tuottaa lennosta asiakkaan kysymysten pohjalta.
Eräs markkinoinnin alan kouluttaja Suomessa kertoi, että pienetkin yritykset ovat alkaneet käyttää työkaluja kuten Copy.ai suomenkielisten mainostekstien ideointiin. Tulokset eivät aina ole suoraan käyttökelpoisia, mutta ne antavat pohjamateriaalia ja säästävät yrittäjän aikaa. On nähty myös täysin AI-voimin tehtyjä kampanjoita: esimerkiksi eräs kotimainen muotibrändi lanseerasi uuden malliston siten, että kaikki promokuvat oli luotu Midjourneylla kuvankäsittelyn kera – malleja ei tarvittu paikalle lainkaan. Kuluttajille tätä ei erikseen mainostettu, mutta some-keskusteluissa huomattiin kuvien utuisen surrealistinen laatu ja alettiin arvailla tekoälyä käytetyn, mikä lopulta paljastettiinkin ja sai osakseen ihailua kokeilun rohkeudesta.
Suomalaiset ovat usein pragmaattisia uuden teknologian suhteen: kokeillaan käytännössä ja katsotaan hyödyt. Tällä hetkellä täällä on havaittavissa sekä innostusta että varovaisuutta. Myynnin ja markkinoinnin ammattilaisia edustava järjestö MMA julkaisi jopa eettiset suuntaviivat tekoälyn käytölle, ja tutkimuksen mukaan vain 48 % myyjistä ja markkinoijista suhtautuu AI:n käyttöön myönteisesti – monia mietityttää edelleen sen eettisyys ja tietoturva[8]. Tämä on ymmärrettävää: huoli on, ettei inhimillisyys katoa tai ettei tehdä virheitä, joiden vaikutusta ei ymmärretä. Samalla voidaan kuitenkin sanoa, että AI on täällä jäädäkseen myös markkinointityössä, ja ne organisaatiot, jotka oppivat hyödyntämään sitä fiksusti, saavat etumatkaa. Kyse on tasapainosta: ihminen + tekoäly yhdessä voivat saada aikaan enemmän kuin kumpikaan yksinään.
Eettisyys ja läpinäkyvyys – suomalainen näkökulma
Suomessa on vahva luottamuspääoma; viestinnässä arvostetaan rehellisyyttä ja vastuullisuutta. Siksi tekoälyn käytössäkin korostuu eettisyys. UNESCO ja OECD ovat antaneet tekoälyn eettisiä periaatteita, ja EU:ssa on tulossa lainsäädäntöä (AI-asetus), joka asettaa reunaehtoja esim. tunnistukselle ja riskienhallinnalle. Moni yritys laatii omia pelisääntöjään tekoälyn käyttöön: määritellään vaikkapa, että aina kun AI:ta käytetään sisällöntuotannossa, lopputuloksen tarkistaa ihminen ennen julkaisua (neljän silmän periaate). Tai että henkilöstö koulutetaan ymmärtämään, miten AI-mallit toimivat ja missä niiden heikkoudet ovat, jotta kukaan ei sokeasti luota koneen tuottamaan tekstiin.
Läpinäkyvyys voi tarkoittaa sisäisesti myös sitä, että organisaatio viestii työntekijöille, mihin tekoälyä käytetään – ettei synny turhaa pelkoa “korvaako robotti työni?”. Paras käytäntö onkin ottaa henkilöstö mukaan: osallistaa heidät kokeilemaan työkaluja ja hälventää mystiikkaa AI:n ympärillä. Kun ihmiset huomaavat, että ChatGPT ei itsessään osaa vaikkapa kirjoittaa täydellistä markkinointistrategiaa ilman hyviä ohjeita, ymmärretään että ihminen on edelleen kuskin paikalla.
Asiakaskokemuksen kannalta eettisyys näkyy konkreettisesti esimerkiksi chatboteissa: jos asiakas luulee keskustelevansa ihmisen kanssa, mutta vastaaja onkin tekoäly, ja tämä paljastuu vasta ongelmatilanteessa, luottamus voi saada kolhun. Siksi moni laittaa botille nimeksi vaikkapa ”Virtuaaliassistentti Veera” ja kertoo sen olevan virtuaalinen – näin asiakas tietää, mitä odottaa. Ja aina pitää tarjota mahdollisuus keskustella myös ihmisasiakaspalvelijan kanssa, jos AI ei ymmärrä kysymystä.
Tietosuoja on toinen eettinen ulottuvuus. Tekoälyratkaisut pyörivät datasta, ja jos dataan sisältyy henkilötietoja, pitää noudattaa GDPR:ää ym. lakeja. Esimerkiksi markkinoinnin automaatio AI:n kera voi profiloida asiakkaita hyvinkin henkilökohtaisesti – tämä on sallittua vain, jos asiakkailta on asianmukaisesti suostumus tai vähintään informointi. Suomessa Kuluttaja-asiamies seuraa tarkasti, ettei personointi mene stalkkaamisen puolelle. Hyvä nyrkkisääntö on: tee vain sellaista, jonka voit asiakkaalle perustella hyödyttävän häntä. “Sinulle suositellut tuotteet aiempien ostosten perusteella” on helppo ymmärtää ja hyväksyä; sen sijaan “tiesimme sinusta nämä 20 asiaa ja siksi pommitamme juuri näillä viesteillä” ei herätä luottamusta.
Lopuksi on todettava, että tekoäly on työkalu, ei taikatyöntekijä. Se voi tukea markkinointia ja viestintää monipuolisesti, mutta jonkun on yhä asetettava suunta, kerrottava tarina ja kannettava vastuu. Parhaimmillaan tekoäly vapauttaa meiltä ihmisiltä aikaa strategisempaan ajatteluun ja luovaan työhön – siihen, missä loistamme. Yrityksille tämä tarkoittaa, että AI:ta kannattaa kokeilla avoimin mielin, mutta pitää fokus siinä, mikä tekee viestistä ja brändistä ainutlaatuisen inhimillisen.
Harkitsetko tekoälyn hyödyntämistä markkinoinnissa? Me Mind Vaultissa autamme yhdistämään datan ja luovuuden kestävällä tavalla. Tutustu palveluihimme – katsotaan yhdessä, miten tekoäly voisi tehostaa sinun yrityksesi viestintää turvallisesti ja tehokkaasti.